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汽车经销商对车企的满意度又降了。
近日，中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，由于考核内容过多、价格混乱、产品竞争力不足、新车销售无利可图等原因，经销商对车企的总体满意度继2022年之后再次下降，得分仅为71.7分。
销售目标过高 仅1/4经销商完成
2023年，我国新车产销突破3000万辆，创历史新高。恰逢疫后首年，车企普遍制定了较为激进的年度销量目标，预测车市会强劲复苏，弥补疫情期间销量下滑的缺口。但实际情况却是汽车消费复苏迟缓，汽车市场增长远低于预期，其中传统燃油车市场继续萎缩。
从各家车企公布的2023年业绩来看，仅有4家达成了年初制定的销量目标。在“内卷”愈演愈烈的环境下，一些车企逐渐出离理性，无视经销商库存现状，不顾市场现实情况盲目调配产销，将销售压力和库存压力转嫁给经销商，导致销售渠道的健康状态每况愈下。
调查显示，2023年完成年度销量目标的经销商占比仅有27.3％，超过6成经销商完成了任务指标的80％以上。其中，豪华／进口品牌经销商目标完成情况较好，几乎一半的经销商完成年度销售目标，而主流合资品牌目标完成率偏低。
一位山东地区汽车经销商向记者介绍，在车市表面光鲜之下，经销商的日子却越来越难，库存压力很大。因为当地消费者尚且习惯在4s店购车，店内经营情况相对良好，然而去年底，其所在区域已有两家主流合资品牌4s店相继倒闭。而这位经销商在湖北黄石的同行，拥有一家经营20多年的合资品牌4s店，而且是当地该品牌的惟一一家4s店，却因资金链断裂难以为继，无奈停业。
纵观2023年，似乎只有一汽丰田感受到市场寒意宣布减产，缓解终端压力。11月，一汽丰田向经销商发布了一封信，表示由于经销商库存压力和资金压力较大，决定将大幅减产至2024年2月，以确保经销商伙伴拥有健康良性的经营姿态。此举被业界认为，打响了车企回归理性的第一枪，将呼唤更多车企走上以销定产的道路，推动行业理性健康发展。然而事实是，后续并未发现有品牌跟进，经销商持续承压。
经营指标下滑 经销商满意度一降再降
车企与经销商的关系形同鱼水，只有彼此滋养才能走向共赢。然而调查显示，2023年，经销商总体满意度得分从2022年的74.4，降至71.7分。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红介绍，过去十多年间，经销商对车企的满意度呈起伏态势，在汽车销售稳步增长的2016年、2017年达到高点，超过80％。但时至2018年，中国汽车市场28年来首次出现下滑后，经销商对车企满意度也随之下滑。不过在疫情前两年，为应对一系列挑战，车企和经销商同舟共济，厂商关系也呈现出多年未见的和谐景象，满意度实现止跌回升。
2022年，车企主导的直营店全力扩张，4s店则出现了闭店潮，满意度大幅下滑。2023年，虽然经销商全年盈利面有所提升，但细算下来，单店利润还是大幅降低，因此经销商对车企的满意度进一步下滑。
具体到经销商四大主要业务板块，因为摊销完成本后，新车业务亏损加剧，所以经销商针对新车业务的满意度最低。由于去年车市价格战几乎贯穿全年，导致二手车业务的风险加大，但车企对经销商二手车业务的支持力度并未达到预期，所以二手车业务的满意度也偏低。除m6米乐app的售后服务满意度基本持平外，金融保险满意度也略有下降。去年，商业银行纷纷加大在汽车金融领域的布局，对汽车金融公司的业务带来了不小的冲击。为此，不少汽车金融公司针对自家产品，在如何能够更好满足终端消费者需求方面做了一系列调整，但还是未达到经销商的预期。
在商务政策、网络管理方面，经销商对车企不顾市场环境、渠道经营状态，仍进行大量考核，同时频繁降价导致终端价格混乱，新车销售无利可图等方面很不满意，同时也对车企搭售滞销车型、市场秩序管控方面的满意度较低，对厂家销售及区域管理人员的满意度指标得分则略高。
新车持续降价 加重经销商资金压力
回顾2023年车市，价格战是一个无法回避的话题。继一季度、年中两轮价格战之后，各品牌经销商承担了史无前例的压力，但始料未及的是，随着12月的到来，价格战再次卷土重来，并被推至高潮。各家车企为了不让年初豪言壮语定下的目标与实际销量差距过大，纷纷降价刷业绩。
三轮价格战愈演愈烈，几乎波及到市场上所有的汽车品牌。郎学红直言，价格战致使经销商盈利状况不断恶化。在调查中，不少经销商反映，全年处于一种资金流负流经营的状态。“因为经销商提车要按照厂家的指导价批售，但终端销售价格却出现了大幅度的折让，因此等车卖出去后，售价比经销商库存融资拿到的资金少很多，随着缺口不断累计，资金压力不断增大。”郎学红说。
比亚迪董事长王传福就曾表示，价格战的本质是供需矛盾，即供大于求。2023年，尽管汽车消费呈温和复苏态势，但仍未达到行业预期。以去年11月为例，国内汽车库存预警指数为60.4％，突破了近6个月以来低于60％的常态，反映出经销商压力在增大，汽车流通行业处在不景气区间。数据显示，去年行业终端库存一直保持在300万辆左右。经销商承担了较高库存的情况下，资金链风险一触即发，即便实力强劲的百强经销商集团，也难以长时间抵御这种风险。
今年伊始，广东永奥投资集团有限公司就爆出资金链断裂破产的消息，集团旗下80余家4s店遭到查封，涉及多个知名汽车品牌，一夜间门店车辆被银行拖走。这一事件对已经交付订车款的客户和等待车辆上牌的车主带来了巨大影响。不仅如此，永奥集团旗下的员工也身处工资拖欠的困境，从侧面反映出经销商“暴雷”风险之高。
车企发“红包” 经销商补亏空
尽管去年新车销售亏损严重，但值得玩味的是，经销商生存状态并非历年来最恶劣的。调查报告显示，2023年经销商的亏损比例从上半年的50％降至43.5％，降低了约7个百分点；盈利比例从上半年35.2％提升到了37.6％，盈利面提升2个百分点；盈亏平衡的经销商占比也有所增长。总体而言，2023年全年经销商整体的亏损面不仅比上半年有了明显收窄，更比2022年全年有所改善。
郎学红介绍，2023年上半年，经销商的亏损面达到50％以上，也就是说两家店就有一家店是亏损的。但四季度的情况随着终端销售的积极恢复，特别是“双十一”前后的促消费活动产生了效果，12月终端销量明显高于预期。再加上下半年，多家车企都出台了针对经销商的帮扶政策，一定程度上纾解了压力。
车企对经销商的帮扶政策具体包括：一是年底直接发红包，进行价格补贴；二是车企会通过一定的管理政策，稳定终端交易价格；三是适度调低全年目标，包括出台一些清库政策，帮助经销商减少库存；四是在滞销车型搭售上有所缓和。在上述一系列支持政策下，经销商四季度整体盈利状况出现了明显改善。
值得一提的是，相对关注经销商生存状态的车企，在年中甚至一季度结束后便给予经销商一定的支持。比如，去年一季度奔驰中国向国内所有经销商发放了几亿元的补贴。在端午假期前夕，奔驰又向经销商发放了总计20亿元的补贴。而在此之前，奔驰还一次性付清了2022年经销商整体零售奖励，约15亿元。此外，去年年初，宝马开始向经销商发放补贴，6月初又向经销商发放补贴40亿元。据传奥迪也做了相应补贴，但不同于奔驰、宝马直接发放现金的方式，而是每卖出一辆车，就给经销商对应车辆价格2％的补贴。
关停并转 加码豪华车和新能源品牌
面对持续恶化的生存环境，经销商的调整顺利与否，决定了接下来的生存状态。推进翻建、盘活弱势品牌和低效店面，持续加码新能源汽车领域，扩大新能源汽车销售网络，加强新媒体运营，强化二手车业务与m6米乐app的售后服务，成为各大汽车经销商共同的选择。
在新能源汽车爆发式增长的背景下，以往略显保守的经销商的投资意向也在发生改变。调查显示，经销商对未来投资、收购品牌主要集中在部分传统豪华品牌，而对于自主品牌，投资意向主要集中在新能源独立品牌。
由于新能源汽车渗透率快速提升，而新能源市场中又有一部分品牌如特斯拉、蔚来、理想、吉利几何等采取了直营的模式，传统经销商几乎无法参与其中，因而经销商集团的新能源渗透率普遍较低。尤其是一些以豪华品牌为主布局的百强经销商集团，其新能源汽车渗透率远低于行业水平，导致经销商普遍出现新车销量萎缩，基盘客户在减少。因此，从去年底开始，有相当数量的经销商在积极调整品牌，把亏损比较大的燃油车品牌关闭，转向布局新能源品牌。
郎学红介绍，在这样的变化中，经销商普遍遭遇较大的决策困难，因为目前代理新能源品牌的竞争非常激烈，而且已经实现盈利的新能源品牌并不多，导致经销商在布局新能源品牌时相对比较谨慎，一方面用存量资源，比如把现有的店一分为二，在不增加太多新成本投资的情况下进行品牌调整；另一方面先关闭一些品牌，再去布局新的品牌。
总体而言，经销商在翻建、新建店和收购品牌时向两端倾斜，一方面，倾向于bba以及保时捷等豪华品牌。另一方面，新能源汽车品牌逐渐受到经销商的青睐，如比亚迪、华为问界、埃安、小鹏、极氪等，经销商亦在寻找机会加大布局。
车企理性克制 经销商有望逆风翻盘
今年开年，车市价格战再次打响。长安汽车董事长朱华荣在今年全国两会期间接受采访时表示：“2024年中国汽车市场没有最‘卷’只会更‘卷’，2024年销量前十的车企将占据近85％的市场份额。”市场竞争持续分化，经销商的生存状态是否会更加水深火热？
郎学红认为，从另一个角度看，经销商是“靠天吃饭”的行业。“天”就是外部市场环境和车企政策。2023年，多数车企销量目标较为激进，普遍在上一年销量的基础上提升了20％左右，而今年多数车企的销量目标较为克制，普遍较去年销量增长10％，基本符合行业预期，加上去年经销商更大力度地实施降本增效，预计今年经销商应对市场变化会更加从容，盈利状况会有所改善，相应的压力也会有所减轻，行业信心在提升。
郎学红建议，以前经销商更多是以零售商的身份靠新车销售的价差来盈利，但短期来看，车市需求恢复慢于预期，供大于求的状况将会持续，新车销售盈利面临挑战。经销商应积极推进转型，将自身定位从零售商向服务商转变，在二手车、m6米乐app的售后服务等消费者的需求痛点上挖掘利润。
特别是二手车业务，去年因为新车价格战异常惨烈，价格剧烈波动下，二手车业务风险骤增，很多经销商因为经验不足，对二手车业务的开展相当谨慎。今年虽然新车价格也在下调，但总体调整力度在预期范围内，因而建议经销商提高对二手车业务的重视程度，由原来作为新车置换的辅助业务，转变为真正用心深挖二手车零售的潜力，以培育新的利润增长点。
2024年的车市会怎样？王传福说：“只会越跑越快，不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会。”吉利汽车集团首席执行官淦家阅认为，2024年将是最卷的一年。小鹏汽车董事长兼首席执行官何小鹏则认为是，国内车市淘汰赛的第一年已来。种种迹象表明，今年车市将真正进入冰与火的世界，极度淬炼中，经销商的价值将进一步凸显，车企应与经销商风雨同舟，共同应对大变革时代汽车市场的新挑战。
来源：中国汽车报网
编辑：周宇广